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„Kurz gesagt hat uns die Modularität und Skalierbarkeit überzeugt, mit der man im System arbeiten kann. "
Siegfried SchneiderCMO, Red Dot Design
Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Phasen der Kundenreise inklusive der wichtigsten Touchpoints auf dem Weg zum Interessenten zum Kunden. Welche genau das sind und wie du die Customer Journey für deine Produkte und Dienstleistungen optimierst, lernst du in diesem Artikel.
Die Customer Journey ist ein zentrales Konzept im Marketing und beschreibt den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Unternehmens bis zum finalen Kauf oder einer wiederholten Interaktion durchläuft.
Dabei berührt er in der Regel verschiedene Kanäle und Touchpoints, die ihn in seinem Entscheidungsprozess beeinflussen. Für Unternehmen ist es immens wichtig, diese Reise zu verstehen, denn nur so können sie ihre Angebote und Prozesse exakt auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zuschneiden.
Tatsächlich ist die Customer Journey oft komplexer, als es auf den ersten Blick erscheint. Menschen bewegen sich heutzutage hochgradig vernetzt in der digitalen Welt und tauschen Informationen über soziale Medien, Websites, Bewertungsportale oder persönliche Kontakte aus.
Diese Vielfalt bietet enorme Chancen, sich von der Konkurrenz abzuheben, setzt aber auch ein durchdachtes Konzept voraus. Ziel ist es, den Kunden an jedem relevanten Berührungspunkt optimal zu begleiten und ihm ein positives Erlebnis zu verschaffen.
In diesem Artikel werfen wir einen detaillierten Blick auf die Customer Journey, erklären die fünf Phasen der Kundenreise und geben dir wertvolle Tipps, wie du mithilfe von Customer Journey Maps und weiteren Strategien für eine bessere Kundenbindung sorgen kannst.
Du erfährst, weshalb Touchpoints und Kanäle eine Schlüsselrolle spielen, was sich hinter dem Begriff „Buyer“ verbirgt und wie du den Spagat zwischen User Journey und Customer Journey meistert. Am Ende wirst du verstehen, wie du durch eine gezielte Optimierung der Kundenreise deine Conversion-Rate steigerst und langfristig loyale Kunden gewinnst.
Die Customer Journey ist kein statisches Konstrukt, sondern ein dynamischer Prozess, in dem unterschiedliche Phasen aufeinander aufbauen. Wenn jemand zum ersten Mal von einem Produkt oder einer Dienstleistung hört, befindet er sich in einer völlig anderen Lebenswelt als kurz vor dem Kaufabschluss.
Das Bewusstsein über diese verschiedenen Zustände ist essenziell, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen und ihnen genau die Inhalte zu liefern, die sie in diesem Moment benötigen. Dank der Digitalisierung hat sich der Zugang zu Informationen deutlich vereinfacht. Kunden recherchieren heute selbstständig, lesen Bewertungen und vergleichen Preise.
Unternehmen, die ihre Kanäle nicht aufeinander abstimmen, riskieren eine unterbrochene oder verwirrende Erfahrung, die schnell zu einem Abbruch oder zur Abwanderung zur Konkurrenz führen kann. Die Customer Journey ist also eine Möglichkeit, all diese Interaktionen miteinander in Beziehung zu setzen und den Kunden an die Hand zu nehmen.
Wichtig ist dabei, dass die Customer Journey nicht nur das pure Marketing-Interesse im Blick hat, sondern auch die Perspektive des Kunden einnimmt.
Wer seine Kunden wirklich versteht und deren Wünsche erkennt, kann darauf Antworten liefern, die nicht nur verkaufsfördernd sind, sondern auch Vertrauen schaffen. Dieses Vertrauen bildet die Grundlage für langfristige Kundenbeziehungen.
Grundsätzlich wird die Kundenreise häufig in fünf zentrale Phasen eingeteilt. Diese sind: Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy. Jede dieser Phasen erfüllt eine eigene Funktion und bringt eigene Herausforderungen sowie Chancen mit sich. Im Folgenden gehen wir detailliert auf jede Phase ein, damit du genau weißt, worauf es ankommt.
In der Awareness-Phase beginnt die Reise des potenziellen Kunden. Hier wird er zum ersten Mal auf ein bestimmtes Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Das kann beispielsweise durch Werbung, Mund-zu-Mund-Propaganda, einen Artikel in einer Fachzeitschrift oder auch einen Social-Media-Post geschehen.
Das Hauptziel dieser Phase besteht darin, überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden und einen ersten positiven Eindruck zu hinterlassen. Potenzielle Kunden sollen neugierig werden und das Unternehmen als möglichen Problemlöser in Betracht ziehen.
Eine klare Positionierung und authentische Kommunikation sind hier besonders entscheidend. Wer in dieser Phase überzeugt, hat die Chance, dass der Kunde aktiv nach mehr Informationen sucht. Oft unterschätzen Unternehmen, wie wichtig es ist, in der Awareness-Phase nicht nur präsent zu sein, sondern auch relevante Informationen zu bieten.
Eine hohe Sichtbarkeit allein genügt nicht. Es kommt auf die Botschaft an: Welche Probleme löst das Unternehmen, und warum ist es für den Kunden relevant?
Sobald das Bewusstsein geweckt wurde, beginnt in der Consideration-Phase die aktive Informationssuche. Der potenzielle Kunde vergleicht verschiedene Anbieter und Lösungen. Er liest Erfahrungsberichte, schaut sich Produktvideos an, fragt Freunde oder Bekannte nach Empfehlungen und sucht gezielt nach Testberichten.
In dieser Phase gilt es, das Interesse weiter zu stärken und mögliche Zweifel auszuräumen. Eine informative und benutzerfreundliche Website, hochwertige Blogartikel, überzeugende Case Studies oder Whitepapers können hier wahre Wunder wirken. Auch ein gut strukturierter FAQ-Bereich, der die wichtigsten Fragen beantwortet, zeigt Professionalität und Kundennähe.
Unternehmen, die in dieser Phase überzeugen, punkten vor allem mit Transparenz, Glaubwürdigkeit und einem klaren Nutzenversprechen. Wer seine Leistungen verständlich kommuniziert und dem Kunden das Gefühl vermittelt, ihn wirklich zu verstehen, verbessert die Chancen erheblich, dass der nächste Schritt Richtung Kauf getätigt wird.
Nun steht die Kaufentscheidung unmittelbar bevor. Der Interessent hat in der Consideration-Phase bereits einige Anbieter aussortiert und schwankt vielleicht noch zwischen zwei oder drei Optionen. Hier ist der Moment gekommen, in dem die letzten Hürden ausgeräumt werden müssen.
Wichtige Faktoren in dieser Phase sind ein reibungsloser Bestellprozess, ein klarer Preiskommunikation und eventuell auch zeitlich befristete Angebote oder Rabatte, die einen zusätzlichen Kaufanreiz schaffen. Ein guter Kundenservice, der Fragen prompt beantwortet, kann in dieser Phase ebenfalls entscheidend sein.
Wer den Kaufprozess kompliziert gestaltet oder den potenziellen Kunden im Ungewissen lässt, läuft Gefahr, dass die Entscheidung in letzter Sekunde kippt. Eine klare Call-to-Action und Einfachheit im Bestell- oder Buchungsprozess sind hier Gold wert. Auch ein klar formulierter Hinweis auf Rückgaberechte oder Garantien kann das Zünglein an der Waage sein.
Der Kauf ist abgeschlossen, doch die Reise des Kunden ist hier längst nicht zu Ende. In der Retention-Phase geht es darum, den Kunden zu halten und ihn langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei spielen sowohl die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung als auch der Service nach dem Kauf eine wichtige Rolle.
Kunden, die sich gut betreut fühlen, sind eher bereit, erneut zu kaufen oder zusätzliche Angebote wahrzunehmen. Personalisierte E-Mails, exklusive Rabattaktionen oder Loyalty-Programme sind Beispiele für Maßnahmen, um die Kundenbindung zu stärken.
Auch eine proaktive Kommunikation, in der man den Kunden nach Feedback fragt oder ihm Hilfestellungen liefert, trägt dazu bei, das Vertrauen zu festigen.
Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein möchten, wissen, dass Bestandskunden ein wertvolles Gut sind. Das Empfehlen an Freunde und Bekannte funktioniert in dieser Phase oft auf ganz natürliche Weise, vorausgesetzt, der Kunde ist wirklich zufrieden. Daher sollte die Nachkaufphase keinesfalls vernachlässigt werden.
Die letzte Phase der Customer Journey dreht sich um die aktive Fürsprache. Aus zufriedenen Kunden werden Botschafter und Fans. Sie teilen ihre positiven Erfahrungen mit anderen und empfehlen das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung aktiv weiter.
Dies geschieht in sozialen Netzwerken, in persönlichen Gesprächen oder in Bewertungsportalen. Mund-zu-Mund-Propaganda ist eine der stärksten Werbeformen überhaupt, da sie auf Vertrauen beruht. Wer seine Kunden mit einem herausragenden Erlebnis überzeugt, erntet in dieser Phase den Lohn:
Neue Interessenten, die durch Weiterempfehlungen aufmerksam werden.
Damit Kunden zu solchen Botschaftern werden, sollte man sie aktiv dazu ermutigen. Das kann über Bewertungsanfragen per E-Mail, Follow-up-Calls oder Loyalty-Programme geschehen, die Vergünstigungen für Empfehlungen bieten.
Unternehmen, die echte Fans gewinnen, profitieren von einer nachhaltig positiven Markenwahrnehmung.
In der gesamten Customer Journey spielen Touchpoints, also Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen, eine zentrale Rolle. Sie können online, offline oder in einer Mischform auftreten. Zu den wichtigsten Kanälen zählen die eigene Website, Social-Media-Plattformen, Newsletter, physische Ladenlokale, E-Mail-Kommunikation, Chatbots und vieles mehr.
All diese Berührungspunkte müssen aufeinander abgestimmt sein, um ein stimmiges Gesamtbild zu vermitteln. Wenn der Kunde auf Instagram einen tollen Eindruck gewinnt, beim Besuch der Website jedoch nur schwer die gewünschten Informationen findet, kann die Customer Journey ins Stocken geraten.
Eine kontinuierliche Analyse der Touchpoints ist daher notwendig, um zu erkennen, wo sich Kunden verlieren oder abspringen. Hierfür eignen sich Tools wie Web Analytics, Heatmaps oder Umfragen, mit denen du das Feedback deiner Zielgruppe einholen kannst.
Je besser du verstehst, wie und warum deine Kunden mit deinem Unternehmen interagieren, desto zielgerichteter kannst du deine Angebote und Kommunikationsmaßnahmen verbessern.
Die Customer Experience (CX) umfasst das gesamte Erleben des Kunden im Kontakt mit deinem Unternehmen. Sie geht also über einzelne Touchpoints hinaus und beinhaltet auch emotionale Aspekte wie Vertrauen, Zufriedenheit und das subjektive Empfinden von Wertschätzung.
Die Customer Journey ist ein wichtiges Werkzeug, um die Customer Experience zu verbessern, da sie dir aufzeigt, wo die entscheidenden Interaktionen stattfinden. Wenn du es schaffst, diese Interaktionen so positiv und nahtlos wie möglich zu gestalten, erzielst du automatisch eine bessere Customer Experience.
Ein gutes Beispiel ist die Personalisierung von Inhalten. Kunden fühlen sich verstanden, wenn sie gezielt Informationen erhalten, die zu ihrem bisherigen Verhalten passen. Dies kann durch personalisierte Produktempfehlungen im Webshop oder auf den Kunden zugeschnittene E-Mails geschehen.
Wer dabei stets den Mehrwert für den Kunden im Blick behält, stärkt das Fundament für eine langfristige Beziehung.
Eine Customer Journey Map ist ein visuelles Hilfsmittel, das all die Phasen, Touchpoints und Gefühle, die ein Kunde durchläuft, aufzeigt. Sie dient als Grundlage für das Customer Journey Mapping, bei dem du Schritt für Schritt nachvollziehst, wie und warum Kunden von einer Phase in die nächste übergehen.
Eine sauber erstellte Customer Journey Map hilft dir dabei, die Reise deines Kunden wirklich zu verstehen und gezielt Verbesserungspotenzial zu finden. Gerade komplexe Angebote oder Unternehmen mit vielen Schnittstellen profitieren enorm von dieser Übersicht.
Der Begriff „Buyer“ bezeichnet den Käufer oder Entscheidungsträger im Kaufprozess. Gerade im B2B-Bereich ist es oft nicht nur ein einzelner Buyer, sondern ein ganzes Buying Center, in dem mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Dennoch hat jede dieser Personen andere Interessen und Motive.
Umso wichtiger ist es, sich mit den konkreten Bedürfnissen des Buyers auseinanderzusetzen. Frage dich: Welche konkreten Probleme möchte er lösen? Wie steht er zu alternativen Anbietern? Welche Informationen oder Nachweise braucht er, um sich für mein Produkt oder meine Dienstleistung zu entscheiden?
Wenn du verstehst, was deinen Buyer antreibt, kannst du Inhalte erstellen, die ihn ansprechen und bei seiner Entscheidungsfindung unterstützen. Gleichzeitig solltest du aber auch mögliche Einwände antizipieren und ihnen aktiv entgegentreten. So zeigst du, dass du transparent und kundenorientiert denkst.
Oft werden die Begriffe „User Journey“ und „Customer Journey“ synonym verwendet, obwohl sie leicht unterschiedliche Schwerpunkte haben. Die User Journey bezieht sich meist auf die Interaktionen eines Users, häufig in einem digitalen Produkt, wie einer App oder Website.
Die Customer Journey hingegen bezieht sich auf den gesamten Kaufprozess – online und offline – einschließlich der Phasen vor und nach dem eigentlichen Kauf. Wer hier differenziert, kann seine Strategien noch besser zuschneiden.
Während eine User Journey eher auf Benutzerfreundlichkeit und Nutzererlebnis in einer Anwendung abzielt, geht es bei der Customer Journey stärker um das gesamte Markenerlebnis.
In der Praxis kann es hilfreich sein, beide Perspektiven einzunehmen. Etwa wenn du sowohl eine gut funktionierende App entwickeln willst als auch die generelle Reise deiner Kunden betrachten möchtest, um Marketingaktionen abzustimmen.
Die Trennung von User Journey und Customer Journey ist keine Frage des Entweder-oder, sondern eher eine Erweiterung deines Blickwinkels.
Warum sollten Unternehmen so viel Zeit und Ressourcen darauf verwenden, die Customer Journey zu analysieren und zu optimieren? Der Grund liegt auf der Hand: Eine stimmige Kundenreise fördert das Vertrauen in deine Marke und unterstützt eine positive Kaufentscheidung.
Das wiederum steigert deinen Umsatz, reduziert Retouren und Reklamationen und führt zu zufriedeneren Kunden. Zudem ist die Konkurrenz in vielen Branchen groß. Wer seine Kunden nicht versteht, verliert schnell an Boden.
In einer globalisierten und digitalen Welt haben potenzielle Käufer meist unzählige Alternativen zur Auswahl. Mit einer durchdachten Customer Journey kannst du dich von der Masse abheben und ihnen eine individuelle, wertschätzende Erfahrung bieten.
Letztendlich trägt eine optimierte Customer Journey entscheidend zur Wettbewerbsfähigkeit bei. Unternehmen, die auf hohem Niveau Services bieten, ernten langfristig eine stärkere Kundenbindung und den wertvollen Effekt der Weiterempfehlung.
Jeder investierte Euro in die Optimierung der Customer Journey kann ein Vielfaches an Mehrwert zurückbringen.
PIM-Software (Product Information Management) ist ein zentrales System zur Verwaltung und Steuerung von Produktdaten in einem Unternehmen.
Es ermöglicht die Erfassung, Speicherung, Pflege und Verteilung von Produktinformationen wie Beschreibungen, Spezifikationen und digitalen Assets über verschiedene Vertriebskanäle hinweg.
PIM-Software dient als „Single Source of Truth“ für alle produktrelevanten Daten, gewährleistet Konsistenz und Aktualität der Informationen und optimiert so die Effizienz in der Produktdatenverwaltung.
Die Customer Journey ist das Herzstück einer erfolgreichen Marketing- und Vertriebsstrategie. Wer die unterschiedlichen Phasen – Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy – kennt und versteht, kann seine Angebote präzise auf die Bedürfnisse seiner Kunden zuschneiden.
Dabei spielen gut gestaltete Touchpoints, eine herausragende Customer Experience und eine konsequente Kundenbindung gleichermaßen wichtige Rollen. Indem du Customer Journey Maps erstellst und deine Prozesse kontinuierlich analysierst, kannst du Stärken und Schwächen in deinem Unternehmen aufdecken.
Durch gezielte Optimierungsmaßnahmen verbesserst du nicht nur die Zufriedenheit deiner Kunden, sondern auch deine eigenen Kennzahlen wie Umsatz oder Conversion-Rate. Letztlich lohnt es sich, die Customer Journey nie als abgeschlossenes Projekt zu betrachten, sondern als dynamisches System, das stets an neue Trends und Kundenbedürfnisse angepasst wird.
Wer diesen Weg konsequent geht, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil. Du baust Vertrauen auf, schaffst Mehrwert und festigst deine Kundenbeziehung nachhaltig. Somit wird die Customer Journey zu einem elementaren Bestandteil deines langfristigen Unternehmenserfolgs.
Es empfiehlt sich, zuerst Zielgruppen und Personas klar zu definieren. Anschließend identifizierst du alle relevanten Touchpoints und dokumentierst, wie Kunden diese wahrnehmen. Danach analysierst du Schwachstellen und entwickelst konkrete Verbesserungsmaßnahmen.
Bestandskunden sind oft profitabler als Neukunden, da sie bereits Vertrauen aufgebaut haben und eher dazu bereit sind, weitere Angebote wahrzunehmen. Eine hohe Kundenbindung führt außerdem zu einer stabileren Umsatzbasis und positiven Weiterempfehlungen.
Die Digitalisierung hat die Customer Journey in vielen Bereichen deutlich komplexer gemacht. Kunden nutzen heute häufig mehrere Kanäle parallel und haben hohe Erwartungen an Schnelligkeit, Personalisierung und Verfügbarkeit. Gleichzeitig eröffnen digitale Kanäle aber auch viele neue Möglichkeiten, die Journey zu optimieren.
Ein zentrales Customer-Relationship-Management-System (CRM) kann helfen, Daten an einem Ort zu bündeln und sämtliche Kontaktpunkte zu verwalten. Zusätzlich sind regelmäßige Team-Meetings und Schulungen sinnvoll, um neue Erkenntnisse zu teilen und die Kommunikation nach außen abzustimmen.