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„Kurz gesagt hat uns die Modularität und Skalierbarkeit überzeugt, mit der man im System arbeiten kann. "
Siegfried SchneiderCMO, Red Dot Design
In diesem Artikel lernst du in 5 einfachen Schritten, wie du eine Buyer Persona erstellst – und am Ende erwartet dich eine überraschende Erkenntnis, die deine Marketingstrategien revolutionieren wird!
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die stellvertretend für deine Zielgruppe steht und dir hilft, den Entscheidungsprozess deiner potenziellen Kunden besser zu verstehen und deren Customer Experience zu verbessern. Sie kombiniert demografische Merkmale wie Alter oder Branche mit psychografischen Aspekten wie Ziele und Wünsche, Hobbys und Interessen sowie Pain Points.
Durch diese detailliert ausgearbeitete, fiktive Person gewinnst du einen klaren Einblick in die Customer Journey und kannst gezielte Ansprache– und Marketingmaßnahmen entwickeln. Die Erstellung einer Buyer Persona schafft eine greifbare Basis, um deine Kommunikation und Angebotspalette konkret zu gestalten und so den Weg zur Kaufentscheidung effektiv zu begleiten.
Die Erstellung solcher Vorlagen ist Teil des Customer Experience Managements und unerlässlich, um die Kundenerlebnisse zu verbessern.
Im B2B-Bereich ist der Verkaufszyklus oft lang und komplex. Eine B2B Buyer Persona hilft dir, die Bedürfnisse der Kunden in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu erkennen und entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln.
Buyer Personas helfen dabei, deine Content Marketing– und Inbound Marketing-Maßnahmen gezielt auf die einzelnen Entscheidungsträger abzustimmen. Zudem optimierst du durch den Einsatz von viele Buyer Personas deinen Vertrieb und steigerst die Effizienz in der Lead-Generierung.
Eine eigene Buyer Persona ermöglicht es deinem Vertriebsteam, Angebote passgenau zu formulieren und so die Conversion Rates zu erhöhen.
Die Zielgruppe beschreibt einen allgemeinen Rahmen von potenziellen Kunden, definiert durch demografische und branchenspezifische Kriterien.
Eine Buyer Persona geht deutlich darüber hinaus: Sie ist eine fiktive Person, die durch soziodemografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale greifbar wird. Während die Zielgruppe ein Kontingent potenzieller Leads umreißt, liefert eine Buyer Persona einen emotionalen und rationalen Einblick in die Lebenswelt deines idealen Käufers.
So kannst du eine konkrete Ansprache entwickeln, die weit über eine allgemeine Zielgruppenkommunikation hinausgeht und eine persönlichere Beziehung zu deinem Publikum aufbaut.
Ein Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt deinen idealen Kunden auf Firmenebene anhand von Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche und Umsatz. Eine Buyer Persona hingegen ist eine fiktive Person mit einem Namen, einem Foto und konkreten Zielen und Wünschen.
Der ICP hilft dir bei der strategischen Account-Planung, während die Buyer Persona dein Marketing und deinen Vertrieb bei der individuellen Ansprache und der Gestaltung von Marketingmaßnahmen unterstützt.
Beide Konzepte ergänzen sich: Der ICP legt den Rahmen fest, in dem deine Personas entwickeln-Projekte stattfinden, und die Buyer Persona sorgt für präzise Kundenansprache.
Eine Buyer Persona ermöglicht dir, deine Zielgruppe zu verstehen und ihre Bedürfnisse der Kunden präzise abzubilden. Sie optimiert deine Content Marketing-Strategie, denn du kannst Content genau auf die richtigen Themen und Formate zuschneiden.
Im Vertrieb sorgst du mit einer Buyer Persona-basierten Ansprache für höhere Abschlussquoten, da du die Kaufentscheidung jedes Repräsentanten entlang der Customer Journey gezielter unterstützen kannst.
Auch in der Produktentwicklung oder bei der Gestaltung von Dienstleistungen hilft dir die Persona, konkrete Anforderungen zu priorisieren und neue Features oder Services maßgeschneidert zu entwickeln.
Die Erstellung von buyer personas beginnt im Workshop mit deinem Vertrieb und deinem Marketing-Team. Zuerst führst du Marktforschung und Umfragen unter bestehenden potenziellen Kunden durch, um Customer Insights zu sammeln.
Anschließend nutzt du ein Buyer Persona Template (z.B. dieses kostenlose von Canva), um alle wichtigen Merkmale wie Alter, berufliche Hintergründe, Ziele und Wünsche sowie Probleme und Herausforderungen zu dokumentieren. Die Ergebnisse validierst du in Fokusgruppen und mit Feedback aus Customer Success-Teams.
Dieser iterative Prozess gewährleistet, dass deine Erstellung immer auf aktuellen Daten basiert und du deine Personas regelmäßig pflegst und anpasst.
In der Praxis haben sich drei Personas als optimale Anzahl erwiesen, um typische Rollen im B2B abzudecken und verschiedene Phasen des Entscheidungsprozesses abzubilden.
Zu wenige Personas verengen deine Sicht und verhindern eine differenzierte Ansprache, während zu viele Personas den Aufwand unnötig steigern und das Vertriebsteam verwirren können.
Fokussiere dich auf deine wichtigsten Wunschkunden und erstelle maximal fünf verschiedene Personas, um das Projekt effizient zu halten. Achte darauf, dass deine Personas klar priorisiert sind und du den Nutzen jeder Persona kontinuierlich überprüfst.
Ein häufiger Fehler ist die Erstellung einer Buyer Persona ohne echte Customer-Daten, wodurch Profile entstehen, die nicht persona genau sind. Eine zu breite oder zu enge Definition verhindert eine effektive Ansprache und führt zu unklaren Marketingmaßnahmen.
Verzichte darauf, deine Personas nur einmal zu erstellen; erstellt man buyer personas einmalig, fehlen später wichtige Updates, wenn sich Kundenanforderungen ändern.
Ein weiterer Fehler ist, die Personas isoliert in der Marketingabteilung zu entwickeln, ohne den Abgleich mit Vertrieb und Service. Dadurch entgeht dir wertvolles Feedback aus der Praxis.
Bei der Zielgruppen-Analyse beginnst du mit den soziodemografischen Merkmalen deiner Zielgruppe: Alter, Branche, Unternehmensgröße und Jobtitel. Ergänze diese Daten durch psychografische Informationen wie Hobbys und Interessen oder persönliche Ziele und Wünsche.
So erkennst du früh, welche Themen und Formate deine User Persona ansprechen. Mit dieser detaillierten Analyse legst du das Fundament für deine buyer persona erstellen-Projekte und sorgst dafür, dass alle folgenden Schritte auf validen Daten basieren.
Identifiziere relevante interne und externe Quellen: Dein CRM und Vertrieb-Protokolle liefern harte Fakten, während externe Marktforschung-Reports und Social Listening Einblicke in Stimmungen geben. Ergänze mit Ergebnissen aus Online-Umfragen, um quantitative Daten zu erhalten.
Je vielfältiger die Quellen, desto konkreter wird dein Buyer Persona Template. Achte darauf, bei jeder Informationsquelle die Datenschutzrichtlinien einzuhalten und deine Daten stets aktuell zu halten.
Qualitative Interviews sind essenziell, um tiefgehende Customer Insights zu gewinnen. Führe Gespräche mit Entscheidungsträgern in deinem B2B-Unternehmen, frage nach Pain Points und den wichtigsten Kriterien für ihre Kaufentscheidung.
Ergänze dies durch Fokusgruppen, in denen du mehrere Teilnehmer diskutieren lässt, um verborgene Probleme und Herausforderungen zu identifizieren. Diese Methoden liefern dir narrative Daten, die du später mit quantitativen Ergebnissen triangulierst.
Online-Umfragen sind ideal, um statistisch relevante Aussagen zur Customer Journey und zum Entscheidungsprozess zu treffen.
Frage konkrete Daten zu Budget, Kaufhäufigkeit und bevorzugten Kanälen ab. Nutze Web-Analytics, um das Nutzerverhalten auf deiner Website zu analysieren und Rückschlüsse auf die Entscheidungsträger und deren Journey zu ziehen.
Beachte dabei die Unterschiede zwischen B2C– und B2B-Daten, um keine verzerrten Erkenntnisse zu gewinnen.
Öffne dein Buyer Persona Template und trage alle gesammelten Daten systematisch ein:
Name, Jobtitel, demografische Merkmale und beruflicher Hintergrund.
Definiere Ziele und Wünsche sowie zentrale Pain Points, um die Motivation zu erfassen. Ergänze eine Beschreibung der Entscheidungsprozess-Phasen und gib deiner Persona ein Bild, damit sie für alle im Team greifbar wird. Dieser Schritt bringt deine Zielgruppe ein Gesicht und macht die Persona lebendig.
Validiere deine Personas durch Feedbackschleifen mit Customer Success– und Vertriebsteams. Lege die Entwürfe in Workshops vor und frage nach konkreten Anpassungen. Teste die Persona exemplarisch in Marketingmaßnahmen, um ihre Praxistauglichkeit zu prüfen.
Nur so stellst du sicher, dass deine Käuferbilder realitätsnah bleiben und du keine Erstellung der Buyer Personas in einer Scheinwelt betreibst.
Definiere für dein B2B-Unternehmen mehrere User Personas, die typische Rollen wie Einkäufer, technische Entscheider und Geschäftsleitung abdecken. Nutze soziodemografische und verhaltensbezogene Kriterien, um verschiedene Personas zu entwickeln, die unterschiedliche Bedürfnisse und Budgets repräsentieren.
So sprichst du in allen Phasen der Customer Journey zielgerichtet an.
Nicht jede Persona ist gleich wichtig. Identifiziere die jeweilige Persona, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, und priorisiere sie in deinem Vertrieb und Marketing. Vermeide unnötig viele Personas, um deinen Workflow effizient und übersichtlich zu halten.
Setze Inbound Marketing-Maßnahmen um, indem du Content entlang der Customer Journey erstellst. Entwickle Whitepapers oder Blogbeiträge, die auf die Pain Points deiner Buyer Persona zu erstellen abgestimmt sind. So erreichst du potenzielle Leads effektiv und führst sie durch die Entscheidungsprozess-Phasen.
Nutze die User Persona, um Gesprächsleitfäden für dein Vertriebsteam zu erstellen. Richte E-Mail-Sequenzen an unterschiedliche Personas aus und aktualisiere deine Profile kontinuierlich, um auf neue Erkenntnisse schnell zu reagieren. So steigerst du die Abschlussquoten und verbesserst die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.
Die Erstellung von Buyer Personas ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, der dir im B2B-Bereich hilft, deine Zielgruppe besser zu verstehen und Marketingmaßnahmen sowie Vertrieb optimal auszurichten. Mit einem klaren Buyer Persona Template und validen Daten aus Marktforschung und Umfragen kannst du den Entscheidungsprozess deiner potenziellen Kunden begleiten und mehr Leads in zahlende Kunden verwandeln. Wie Alan Cooper einst die User Persona prägte, kannst du heute dein B2B-Unternehmen mit präzisen Buyer Personas zum Erfolg führen.
Daniel Lücke
Director Software Solutions
Gemeinsam mit meinen Kollegen versuche ich, unser Produkt jeden Tag besser zu machen und der Partner zu sein, der unseren Kunden hilft, erfolgreich mit ihren Medien- und Produktdaten zu arbeiten.