marketing

15 min

Verfasst von Claudia Pavkovic

Brand Marketing und seine Bedeutung für
den Markenerfolg

Mit dem Aufbau einer Marke ist der Unternehmenserfolg noch lange nicht gesichert. Die Marke
unverkennbar zu kommunizieren, an die richtigen Zielgruppen heranzutragen, zu verbreiten und
zu pflegen, das ist Aufgabe des Brand Marketings.
Lesen Sie in diesem Beitrag, welche Ziele Brand Marketing noch verfolgt, welchen Einfluss es
auf den Unternehmenserfolg hat und wie Sie eine passende Brand-Marketing-Strategie für Ihr
Unternehmen entwickeln.

Erfolgreiche Marken setzen auf Brand Marketing

Inhaltsverzeichnis

Definition: Was ist Brand Marketing?

Unter Brand Marketing versteht man eine Marketingstrategie, bei der es darum geht, eine
Marke aufzubauen und diese langfristig zu stärken. Zentrale Aktivitäten im Brand Marketing
sind:

  • Markenidentität herausarbeiten und konsistent auf allen Kanälen kommunizieren
  • Unternehmensmarke auf dem Markt und in den Köpfen der Kundschaft positionieren
  • Markenbekanntheit durch passende Werbekampagnen steigern
  • Positives Markenimage etablieren und Ruf der Marke schützen

Brand Marketing sollte immer als ganzheitliche Strategie verstanden werden, die schließlich
eine Reihe von Unternehmensbereichen involviert, von Marketing über Sales und Customer Success bis hin zum Produkt. Das Ziel ist ein einheitlicher Markenauftritt, der zum Unternehmen passt und gleichzeitig (potenzielle) Kunden und Kundinnen begeistert.

Welche Bedeutung hat Brand Marketing für Unternehmen?

Brand Marketing ist einerseits wichtig, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen auf dem
Markt zu etablieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Bei der großen Fülle an Anbietern
kann eine starke Marke der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein.
Andererseits können Sie durch gezielte Maßnahmen beeinflussen, wie Ihr Unternehmen nach
außen wahrgenommen wird und welche Eigenschaften Ihre Kundschaft mit Ihrer Marke
verbindet. Das sollten natürlich im besten Fall positive Eigenschaften sein. Nutzen Sie Brand
Marketing daher, um den guten Ruf Ihrer Marke zu pflegen.

Zudem hilft Ihnen eine Brand-Marketing-Strategie dabei, zielgerichteter zu kommunizieren.
Wofür steht Ihr Unternehmen? Welche Botschaft möchten Sie vermitteln? Wer sind Ihre
Zielgruppen? Was erwarten diese von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? All das sind
Fragen, die Sie sich bei der Planung und Umsetzung geeigneter Brand-Marketing-Maßnahmen
stellen sollten – und deren Beantwortung Ihnen dabei hilft, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

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Welche Ziele verfolgt Brand Marketing?

Brand Marketing verfolgt insbesondere vier zentrale Ziele:
1. Eine starke Marke aufzubauen
2. Die Bekanntheit der Marke zu steigern
3. Die Marke auf dem Markt zu etablieren
4. Kunden und Kundinnen zu binden

#1 Markenbildung

Der erste Schritt im Brand Marketing ist, zunächst einmal eine einzigartige Marke zu bilden.
Zentral ist hier die Frage, was Ihre Marke ausmacht und von anderen unterscheidet. Es geht
also darum, das Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und eine unverkennbare
Markenidentität aufzubauen.

Die Identität einer Marke setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

  • Markenattribute: die objektiven Eigenschaften und Merkmale der Marke
  • Markennutzen: der Nutzen für die Kunden und Kundinnen
  • Markentonalität: die (emotionale) Art und Weise, wie die Marke mit anderen in Beziehung tritt
  • Markenbild: der (visuelle, akustische, haptische etc.) Auftritt der Marke
  • Markenkompetenz: die Wurzeln, Herkunft, Rolle und zentralen Merkmale der Marke

Eine weitere Möglichkeit, um sich mit der eigenen Marke von anderen abzuheben, ist, eine
einzigartige Markenpersönlichkeit (Brand Personality) zu entwickeln. Damit sind alle
menschlichen Eigenschaften und Merkmale gemeint, die Ihrer Marke zugeschrieben werden.
Soll Ihre Marke vor allem Zuverlässigkeit und Souveränität ausstrahlen? Verbreitet Ihre
Markenpersönlichkeit gute Laune und Unbeschwertheit? Oder sind Sie eher rebellisch und
provokativ unterwegs?

Die Markenidentität und die Markenpersönlichkeit haben schließlich einen großen Einfluss auf
das Markenimage, also die Außenwahrnehmung Ihrer Marke.

#2 Markenbekanntheit steigern

Ein weiteres großes Ziel von Brand Marketing ist, die Markenbekanntheit (Brand Awareness)
zu steigern und möglichst viele (potenzielle) Kunden und Kundinnen auf sich aufmerksam zu
machen. Das zentrale Stichwort lautet hier: Wiedererkennungswert. Die Marke
beziehungsweise die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sollen auf dem Markt
wiedererkannt werden, im Gedächtnis bleiben und die Neugierde wecken.

#3 Marke bzw. Produkte am Markt etablieren

Langfristig zielt Brand Marketing darauf ab, das Unternehmen und seine Produkte auf dem
Markt zu etablieren und einen guten Markenruf aufrechtzuerhalten. Dafür ist es essenziell, dass
die Kundschaft Vertrauen in Ihre Marke aufbaut.
Eine Markenrelevanzstudie von McKinsey und der Uni Köln verdeutlicht, dass Konsumenten
und Konsumentinnen vor allem beim Online-Kauf vermehrt auf Marken achten, denen sie
vertrauen. Diese geben ihnen Sicherheit und reduzieren das Risiko, beim Online-Shopping
enttäuscht zu werden.

#4 Kundenbindung

Mithilfe von Brand Marketing bauen Sie auf lange Sicht einen treuen Kundenstamm auf, der
sich mit Ihrer Marke identifiziert und eine emotionale Verbindung zu ihr hat. Diese Kunden und
Kundinnen sind nicht nur loyale Käufer und Käuferinnen, sondern werden auch zu wertvollen
Markenbotschaftern und -botschafterinnen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen
weiterempfehlen.

Das Marketing Team genießt die Vorteile von gutem Brand Marketing

Welche Vorteile hat gutes Brand Marketing?

Gutes Brand Marketing ist heutzutage kein reines Nice-to-have, sondern kann tatsächlich der
Hebel sein, der über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidet. Wir zeigen Ihnen,
wie Ihnen eine durchdachte Brand Marketing Strategy dabei hilft, Ihre Unternehmensziele zu
erreichen.

#1 Umsatzsteigerung

Eine starke Marke hat eine hohe Anziehungskraft und beschert Ihnen mehr Kunden und
Kundinnen. Dadurch können Sie Ihren Umsatz langfristig steigern.
Zudem sind die Menschen in der Regel auch bereit, für Produkte und Dienstleistungen starker
Marken mehr zu bezahlen – jedoch nur bis zu einem gewissen Grad, wie eine Studie der
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC
herausfand. Das Preis-Leistungs-Verhältnis sollte
stimmen – Ihre Marke sollte also einen Mehrwert bieten, für den Ihre Kundschaft bereit ist zu
zahlen.

#2 Zufriedene(re) Kunden

Brand Marketing heißt, sich ausführlich mit den Vorstellungen, Erwartungen und
Bedürfnissen der Zielgruppen
zu beschäftigen und darauf einzugehen. Wenn sich Ihre
Kunden und Kundinnen von Ihrer Marke angesprochen sowie verstanden fühlen und ihre
Erwartungen erfüllt werden, sind sie insgesamt zufriedener.

#3 Stärkung der Positionierung

Mit Brand Marketing festigen Sie Ihre Marke in den Köpfen der Menschen und erhöhen ihren
Stellenwert auf dem Markt. Nur Unternehmen mit einer starken Marke schaffen es langfristig auf
eine führende Position.
Laut der Studie von PwC bevorzugen Konsumenten und Konsumentinnen bei vielen
Produktkategorien Markenprodukte. Das ist vor allem bei Elektronikartikeln und
Haushaltsgeräten der Fall. Unternehmen ohne wiedererkennbare Identität haben es hier
schwer, sich gegen die etablierte Konkurrenz durchzusetzen.

#4 Employer Branding

Auch die Arbeitgebermarke profitiert von gutem Brand Marketing. Schaut man sich die Liste
der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands genauer an, befinden sich darauf viele bekannte
Produktmarken wie BMW, Adidas, Kärcher und Dr. Oetker.
Eine hohe Markenbekanntheit ist für das Employer Branding ein wertvoller Treiber, aber auch
nicht alles. Überzeugen Sie Ihre (potenziellen) Mitarbeitenden also nicht allein mit Ihrem großen
Markennamen, sondern auch mit harten Faktoren wie einem fairen Gehalt, attraktiven Benefits
und einem guten Arbeitsklima.

Brand Marketing Strategy entwickeln

Wir haben jetzt viel über die Bedeutung und Vorteile von Brand Marketing erfahren. Im
Folgenden wollen wir näher darauf eingehen, wie Sie eine erfolgreiche
Brand-Marketing-Strategie entwickeln.

#1 Zielgruppen & Personas

Im ersten Schritt sollten Sie Ihre Zielgruppen genau bestimmen. Erstellen Sie Buyer
Personas und geben Sie Ihren Kunden und Kundinnen ein Gesicht. Recherchieren Sie dafür,
was Ihre ideale Kundschaft ausmacht, beispielsweise anhand folgender Merkmale:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Beziehungsstatus
  • Beruf
  • Hobbys
  • Werte
  • Kaufverhalten
  • Pain Points (Probleme, für die eine Lösung gesucht wird)
  • Erwartungen an das Produkt/den Service

Stimmen Sie Ihre Kommunikation anschließend auf diese Personas ab. So gehen Sie sicher,
dass Sie mit Ihren Botschaften die richtigen Menschen erreichen.

#2 Positionierung

Überlegen Sie sich, wie Sie sich mit Ihrer Marke auf dem Markt positionieren wollen und
können. Dazu sollten Sie auf der einen Seite Ihre Wettbewerber recherchieren und detaillierte
Wettbewerbsanalysen durchführen.
Auf der anderen Seite gilt es herauszufinden, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet und
welchen Mehrwert Sie bieten. Arbeiten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale heraus und machen
Sie sich Gedanken darüber, welche Geschichte Sie erzählen wollen.

#3 Kommunikation

Wenn Sie wissen, welche Geschichte Sie mit Ihrer Marke erzählen, geht es nun um das Wie.
Planen Sie Ihren Markenauftritt gewissenhaft und legen Sie das Aussehen sowie die Tonalität
Ihrer Marke fest.
Dafür erstellen Sie am besten einen Brand Guide, also einen verbindlichen Leitfaden für Ihre Markenkommunikation und Ihr Markendesign. Das Ziel ist ein konsistenter Markenauftritt über alle Kanäle hinweg. Das sorgt für ein einheitliches Kundenerlebnis und Wiedererkennungswert.

#4 Touchpoints & Channels

Nicht zuletzt sollten Sie bestimmen, über welche Kanäle Sie überhaupt kommunizieren und Ihre
Botschaft verbreiten wollen. Dabei helfen Ihnen wieder Ihre Buyer Personas: Welche Medien
nutzen Ihre Zielgruppen?
Wählen Sie Vertriebskanäle, auf denen sich Ihre Kundschaft aufhält und die ihnen vertraut
sind. Achten Sie aber auch darauf, dass die Medien zu Ihrem Unternehmen und Ihrer
Markenidentität passen.

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Beispiele für erfolgreiches Brand Marketing

Schauen wir uns nun ein paar Beispiele für erfolgreiches Brand Marketing an:

  • Apple: Der große Erfolg des Brand Marketings von Apple fußt darauf, dass nicht einfach nur ein Produkt verkauft wird, sondern ein Lifestyle. Das zeigt sich auch in den Produktvorstellungen, die mehr einem Fanevent gleichen und Menschen auf der ganzen Welt begeistern.
  • McDonald’s: Alle kennen die goldenen Bögen aus dem Logo der Restaurantkette. Anfangs waren die Bögen ein rein architektonisches Element, das über die Jahrzehnte schließlich ein unverkennbarer Bestandteil der Marke wurde. Eine der erfolgreichsten Branding-Kampagnen ist zudem der Slogan „I’m lovin‘ it“, der sich seit 2003 nicht geändert hat und von einer einprägsamen Melodie untermalt wird. Diese hat sich mittlerweile so ins Gedächtnis gebrannt, dass der Jingle auch ganz ohne Worte funktioniert.
  • Kinder Riegel: Der Kinder Riegel von Ferrero ist ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig eine klare Positionierung von Marken im Hinblick auf die Zielgruppen ist. Lange Zeit sprach der Schoko-Milchcreme-Riegel hauptsächlich Kinder an. Bemühungen, die „Extraportion Milch“ an alle Altersgruppen zu verkaufen, brachten nicht den gewünschten Erfolg. Und dann kamen Milky und Schoki. Mit der Liebesgeschichte betreibt Ferrero seit nunmehr 15 Jahren ein einzigartiges Storytelling, das auch Erwachsene begeistert.
  • IKEA: Wenn es um eine unverkennbare Markensprache geht, ist das schwedische Möbelhaus ein gutes Brand-Marketing-Beispiel. Die Du-Ansprache, der nordisch angehauchte Sprachduktus und die schwedische Begrüßungsformel „hej!“ versprechen eine unkomplizierte, freundschaftliche Kundenbeziehung auf Augenhöhe. Hinzu kommt eine gute Prise Humor. Hier fühlt man sich gerne zu Hause.

Am Ende unserer kleinen Liste an Best Practices möchten wir eines betonen: Brand Marketing
ist nicht nur den großen Marken vorbehalten. Die hohe Kunst des Brand Marketings ist es eben,
durch gezielte Maßnahmen die eigene Identität zu stärken und der Welt zugänglich zu
machen. Davon profitieren schlussendlich auch kleine und mittelständische Unternehmen.

Brand Assets richtig verwalten

Planung der erfolgreichen Markenstrategie

Markenstrategie erfolgreich umsetzen – so funktioniert’s

Das Wichtigste an einer erfolgreichen Markenstrategie ist, dass Sie diese langfristig auslegen.
Brand Marketing braucht Geduld und ist ein Prozess, der fortlaufend analysiert, evaluiert und
optimiert werden sollte.
Gleichzeitig sollte ihn ein roter Faden durchziehen: Ihre einzigartige Markenidentität. Dafür
benötigen Sie ein sorgfältiges Brand Asset Management.

Was sind Brand Assets?

Bei Brand Assets handelt es sich um alle Elemente, die sich eindeutig und unverwechselbar
einer bestimmten Marke zuweisen lassen.
Beispiele für solche Elemente sind:

  • Farben
  • Logos
  • Slogans
  • Werbejingles

Diese Elemente sind nicht per se Brand Assets, aber können zu diesen werden – und zwar,
indem Sie sie zu wiederkehrenden, wiedererkennbaren, einzigartigen Merkmalen Ihrer Marke
machen. Und damit Ihre Geschichte beziehungsweise die Geschichte Ihres Produkts erzählen.

Verwalte deine Brand Assets zentral mit der passenden Software

Mehr Markenkonsistenz mit Brand Asset Management

Brand Asset Management hilft Ihnen dabei, Ihre Brand Assets zu verwalten und zu schützen.
Dazu steht Ihnen beispielsweise unser 4ALLPORTAL zur Verfügung. In diesem legen Sie Ihre
Brand Assets zentral ab und kontrollieren über individuelle Zugriffsrechte, inwiefern diese
bearbeitet und verwendet werden dürfen.
Gleichzeitig können all Ihre Mitarbeitenden darauf zugreifen und die Elemente für die
verschiedensten Marketingmaterialien nutzen – jedoch mit Wiedererkennungswert. Erstellen Sie
hierfür am besten Templates. Über einen eigenen BrandShop gestalten Ihre Mitarbeitenden
dann ohne viel Aufwand Flyer, Prospekte und Co., die alle Brand-Vorgaben einhalten.
Dank Brand Management mit dem 4ALLPORTAL gewährleisten Sie, dass Ihre Markenassets
entsprechend Ihrer Brand-Marketing-Strategie eingesetzt werden und Ihre Marke konsistent
sowie überzeugend nach außen auftritt.

Tipp

Mehr zum Thema Markenaufbau und Markenführung lesen Sie in unserem Blogartikel
zum Brand Management.

Fazit: Verbreiten Sie Ihre Marke konsistent und zielgerichtet

Der zentrale Aspekt von erfolgreichem Brand Marketing ist eine klare Markenidentität. Diese
ergibt sich aus den unternehmenseigenen Werten ebenso wie aus den Erwartungen der
Zielgruppen und zeigt sich schließlich durch eindeutig zuordenbaren Elemente wie Logos,
Slogans und Wording.
Eine starke Marke bringt Ihrem Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil,
beschert Ihnen zufriedene sowie treue Kundschaft und steigert Ihren Umsatz. Insgesamt hat
Brand Marketing einen großen Einfluss auf Ihren langfristigen Unternehmenserfolg.
Damit Ihre Marke auch wirklich Wiedererkennungswert hat und konsistent verbreitet wird,
sollten Sie auf ein sorgfältiges Brand Asset Management setzen. Mit einem Brand Portal wie
dem 4ALLPORTAL können Brand Marketing Manager beziehungsweise Managerinnen die
wichtigsten Brand Assets übersichtlich verwalten und das Brand Marketing vereinfachen sowie
optimieren.

Claudia Pavkovic

Marketing Development Representative

Ich habe immer ein offenes Ohr für Sie. Mein Ziel dabei ist, Ihnen zuzuhören und zusammen mit meiner Erfahrung passende Lösungen zu besprechen.

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